-
6月末的一個早晨，盡管車外陽光明媚，但車內(nèi)樂家江南分店店長張華卻眉頭緊鎖，臉上愁云滿布，翻看著一疊會議資料�？粗粗�，張華不禁嘆了一口氣，將資料丟在一旁。他將頭轉(zhuǎn)向車窗外，盛夏的城市被陽光照耀得到處充滿著熱情與活力，但他卻怎么也提不起精神，腦子里都在想這個季度店里不理想的促銷狀況。
樂家是一家大型連鎖超市，經(jīng)營各類商品，從日用品到家電，應(yīng)有盡有。它在花城擁有三家分店，分別為江南、秀城和天美，銷售業(yè)績在花城屬于中上等水平。但商品同質(zhì)化造成超市競爭異常激烈，大大小小的超市紛紛在促銷方式上下足了工夫。不知是不是因?yàn)樾麓阂堰^，消費(fèi)者狂熱的購物熱情有所
降低，第二季度的五一節(jié)長假縮水，小黃金周里江南分店的經(jīng)營額沒有明顯增長。與此同時，同樣的促銷投入在其他兩家分店卻取得了不錯的效果。張華對此百思不得其解。 很快，張華來到了公司總部。
會議室里坐著負(fù)責(zé)銷售工作的余強(qiáng)副總經(jīng)理以及另外兩家分店的店長，以及銷售助理彭蘿，他們正在翻看三家分店這個季度的銷售工作匯報。
秀城分店店長呂軍和天美分店店長李瑜先后發(fā)言。因?yàn)檫@一季度增加了促銷投入，兩家分店的銷售業(yè)績分別上升了6%和7%。輪到張華發(fā)言了，他滿臉緊張，同樣的促銷投入竟然對自己店的銷售業(yè)績幾乎沒有產(chǎn)生影響，銷售額上升了不到1%。三家店的促銷費(fèi)用由總公司按照銷售額撥付，各家分店可以靈活使用，制定促銷方案。江南分店的經(jīng)營規(guī)模相對較小，但按比例拿到的促銷費(fèi)用也不低。之前樂家舉行節(jié)日商品打折讓利活動，三家分店的促銷業(yè)績相差不大。可是這一季度，其他兩家分店的優(yōu)惠券促銷效果明顯好于江南分店，這讓張華非常郁悶。
余強(qiáng)皺著眉沉默了一會兒，他沒有批評張華，而是引導(dǎo)著大家圍繞著江南分店出現(xiàn)問題進(jìn)行討論。
購物目標(biāo)：明確，模糊？
呂軍說：“前些日子我去過一次你們店，發(fā)現(xiàn)你們的優(yōu)惠券是安排促銷員在貨架旁派發(fā)，可以看到很多顧客拿到優(yōu)惠券后興趣不高，我猜想這一定會影響優(yōu)惠券的兌換率。而我們秀城分店的做法是安排促銷員在店外或者店門口派發(fā)優(yōu)惠券，消費(fèi)者對優(yōu)惠券更感興趣，因此優(yōu)惠券的兌換率相對較高�！�
李瑜說：“我們天美分店派發(fā)優(yōu)惠券的方式和你們不一樣。促銷前，我們安排宣傳人員將優(yōu)惠券和一些生活小常識印成一個精美的小冊子，再由促銷員將這些小冊子派發(fā)到附近的兩個生活小區(qū)，每一戶人家都能拿到一本。這樣，他們能將促銷信息保留較長的時間，而且對信息內(nèi)容的了解也更充分�！�
但是，優(yōu)惠券派發(fā)地點(diǎn)與方式的不同究竟是怎樣影響顧客參與促銷活動的意愿呢？張華心中充滿了疑問。
李瑜看出了張華疑惑，接著說：“在店內(nèi)派發(fā)優(yōu)惠券，大多數(shù)顧客已經(jīng)想好了要買什么，甚至開始挑選自己需要的商品，優(yōu)惠券自然發(fā)揮不了太大的作用。在店外派發(fā)，顧客比較悠閑，大多是逛街的，并不清楚自己要買什么，這時派發(fā)優(yōu)惠券必然會影響消費(fèi)者的購買欲望和傾向。我們天美分店將優(yōu)惠券派發(fā)到小區(qū)的做法與此相似。所以，我覺得在顧客對自己所需要購買的商品不太確定的情況下派發(fā)優(yōu)惠券，促銷效果會更好�！�
張華邊聽邊點(diǎn)頭，問道：“那你覺得除了店內(nèi)、店外的區(qū)別，還有什么情況下顧客的購物目標(biāo)不是很具體而更有沖動使用優(yōu)惠券去購買我們的促銷商品呢？”
李瑜想了想說：“一天晚上我去我家附近的一家小超市買紙巾。本來我也沒什么特別偏好，打算就買先前買過的A品牌紙巾。但貨架上有好幾個品牌的紙巾，老板娘居然認(rèn)出我來，看見我準(zhǔn)備買紙巾，便向我推薦C品牌，說是手感不錯，正在做促銷活動，買10卷送2卷，特別實(shí)惠。她這么一提醒，我想起來，我曾經(jīng)用過C品牌的紙巾，質(zhì)量確實(shí)不錯。老板娘的推薦讓我本來明確的購物目標(biāo)變得模糊了，在進(jìn)一步?jīng)Q策的過程中，我轉(zhuǎn)而購買正在促銷的紙巾，而且購買的量很大。當(dāng)然，對于紙巾等低風(fēng)險商品，消費(fèi)者很可能會購買正在促銷的商品。我認(rèn)為，關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者在其購物目標(biāo)變得清晰之前，接觸到優(yōu)惠促銷信息。”
然而，彭蘿卻提出了不同的意見，說：“李店長說的這種做法在社區(qū)小店也許可行，但對于樂家這樣的大型超市來說，讓員工與每個前來購物的消費(fèi)者攀談幾句是不太可能的。其實(shí)并不一定要模仿其他兩家分店的做法。畢竟江南分店的營業(yè)面積小一些，能輻射的社區(qū)范圍也相對較小。我們是不是可以從其他方面著手進(jìn)行改進(jìn)？”
優(yōu)惠券：有條件，無條件
彭蘿剛到公司不久，她去年從大學(xué)營銷系畢業(yè)，表達(dá)能力、溝通能力特別強(qiáng)，對事物的觀察也相當(dāng)敏銳。初生牛犢的她有時不太顧忌人情世故，有了反對的意見敢于直言，正是這一點(diǎn)讓余強(qiáng)特別欣賞她。
在余強(qiáng)的示意下，彭蘿繼續(xù)講了下去：“在評價促銷效果時，除了要考慮促銷活動所帶來的銷售增長，同時還要考慮這一活動所要支出的成本。據(jù)我所知，另外兩家分店在派發(fā)優(yōu)惠券時，使用的是無條件優(yōu)惠券，也就是說，只要顧客在店里消費(fèi)，無論金額大小都能得到5元代金券。這種方式的成本相對較大。而江南分店可以把優(yōu)惠券設(shè)計成有條件優(yōu)惠券，也就是說，設(shè)立一個最低消費(fèi)額度，例如規(guī)定必須消費(fèi)88元，才能獲得5元代金券。相對于只要消費(fèi)就能獲得5元代金券，這種優(yōu)惠方式可以降低促銷成本�！�
“秀城和天美正是因?yàn)闆]有設(shè)立限制條件才吸引了眾多顧客參與，商店在顧客參與的過程中獲利。如果我們設(shè)立門檻，會不會降低顧客對促銷優(yōu)惠的興趣？沒人參與的促銷活動，成本再低也沒有意義。”張華說。
彭蘿解釋說：“相關(guān)研究表明，消費(fèi)者傾向于更多地使用有門檻的優(yōu)惠券。因?yàn)檫@種門檻，在某種意義上，給了消費(fèi)者一個心理暗示：優(yōu)惠券不是所有人都能拿到的（比如要消費(fèi)一定的金額才能獲得），現(xiàn)在我擁有它是因?yàn)槲腋冻隽艘欢ǔ杀荆ㄟ@時消費(fèi)者會有強(qiáng)烈的優(yōu)越感），而且既然付出了成本，就應(yīng)該好好使用才行。因此，這種優(yōu)惠方式更能激發(fā)消費(fèi)者的使用欲�，F(xiàn)在，一些百貨商店派發(fā)現(xiàn)金抵扣券時，常常會要求顧客支付一定的金額，例如，購物188元加1元送18元現(xiàn)金券。又比如，一些連鎖店在推行會員制時，一改以往免費(fèi)加入的做法，要求顧客交1元后才能辦理會員卡。當(dāng)然，這1元對于商家來說是個小收益，對于顧客來說是個小成本。但這一小小的門檻將許多無效顧客（即那些拿著優(yōu)惠券也不會兌現(xiàn)的顧客，以及那些持有會員卡卻不常消費(fèi)的顧客）擋在門外，讓真正希望使用優(yōu)惠券、享受會員優(yōu)惠的顧客更有興趣參與促銷活動�！�
張華說：“或者可以折中一下，我們設(shè)定一個門檻，但將它定得低一些。比如消費(fèi)48元就能獲得2元折扣。雖然折扣率低了一些，但因?yàn)榻档土碎T檻，可能會吸引更多顧客的關(guān)注�！薄�
彭蘿說：“有條件優(yōu)惠券該怎樣設(shè)定門檻，包括享受優(yōu)惠必須消費(fèi)的最低額度，以及優(yōu)惠折扣比例為多少等內(nèi)容，有很大的講究。因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券的顧客購物時購物目標(biāo)會受到優(yōu)惠券的門檻干擾。如果門檻低于顧客平均購買額的優(yōu)惠券，有可能會讓顧客減少花銷，即低于平均水平；門檻高于平均購買額時，消費(fèi)者可能為了使用優(yōu)惠券，達(dá)到最低消費(fèi)額，而增加花銷，即高于平均水平。我看過江南分店去年的銷售數(shù)據(jù)，每人每次平均消費(fèi)額為58元，所以我建議采用消費(fèi)88元獲得5元折扣的方案�！�
彭蘿以及兩位店長的話給了張華很大的啟發(fā)。他想，會議結(jié)束后，應(yīng)該和彭蘿進(jìn)一步商討促銷方案的具體內(nèi)容�！ �
案例解析
購物目標(biāo)理論
日常生活中，目標(biāo)的作用十分重要。目標(biāo)給我們指明方向，讓我們的行為更加清晰，而且會影響到我們思考與行為的方式。如果從目標(biāo)的角度來看，消費(fèi)者消費(fèi)過程中的購物目標(biāo)會不會隨著他們的購物進(jìn)程而不斷變化呢？營銷行為的成功與否會不會受到消費(fèi)者在面對促銷時具有的目標(biāo)類型的影響，而促銷活動是不是又會影響這些目標(biāo)的形成？
消費(fèi)者在不同的階段會有不同的行為目標(biāo)。例如，一個口渴的人最初的目標(biāo)是喝點(diǎn)飲料，然而當(dāng)他走進(jìn)小賣店時目標(biāo)就會具體化，變成喝他喜歡的某個品牌的橙汁。奧普和利伯曼指出，人們會將未來較長一段時間內(nèi)的目標(biāo)和行為理解為較籠統(tǒng)、較高層面的目標(biāo)行為，而當(dāng)目標(biāo)行為越來越臨近時，他們會將其轉(zhuǎn)化為更具體、更低層面的目標(biāo)行為。例如，當(dāng)要求人們在第二天完成“鎖門”這一動作時，他們會將這一動作理解為“用鑰匙鎖門（具體、低層）”；如果要求他們在第二年內(nèi)完成“鎖門”這一動作時，他們就會將其理解為“增加房屋的安全設(shè)施（籠統(tǒng)、高層）”。高爾威茨等學(xué)者認(rèn)為，人們的意志控制可以分成兩個階段：第一階段，人們的目標(biāo)不是太清晰，他們非常慎重，憧憬著理想的結(jié)果；第二階段，人們已經(jīng)有了明確的目標(biāo)，開始為實(shí)施做準(zhǔn)備，決定什么時候、去哪里、如何滿足目標(biāo)。處于第一階段的消費(fèi)者一般比較容易接受外部信息，他們相比第二階段的消費(fèi)者顯得思想開放，不僅對新的信息比較敏感，而且在處理外界信息時，他們的閱讀量很大、閱讀速度很快。
我們還可以從另一個角度來思考消費(fèi)者目標(biāo)日益具體、集中的轉(zhuǎn)變過程：決策過程中的偏好形成。埃瑞利等學(xué)者所做的實(shí)驗(yàn)表明：當(dāng)詢問參與者愿意為一瓶1998年的玫瑰酒付多少錢時，他們可以接受的價格與其社會安全號碼最后兩位數(shù)的關(guān)聯(lián)度非常高，盡管實(shí)驗(yàn)前研究人員已經(jīng)提醒過參與者，社會安全號碼只是隨機(jī)產(chǎn)生的數(shù)字，并不代表任何相關(guān)的信息。消費(fèi)者偏好的形成有些不合常理，當(dāng)決策時刻來臨，消費(fèi)者的偏好部分源于他們內(nèi)心的喜惡，部分源于決策時所處環(huán)境提供的某些暗示。因此，人們的行為目標(biāo)會受到他們所處的環(huán)境以及環(huán)境提供的暗示的影響，尤其是在目標(biāo)還不具體、不確定的時候。
根據(jù)以上研究，購物目標(biāo)理論(Shopping Goals Theory)認(rèn)為：在購物的初始階段，消費(fèi)者不確定他們準(zhǔn)備購買哪些商品、準(zhǔn)備花費(fèi)多少金額，因此，他們?nèi)菀资艿剿幁h(huán)境和外界因素（如廣告宣傳和促銷活動）的影響。一旦他們形成了具體的購物目標(biāo)，這就意味他們進(jìn)入了第二階段。此時，消費(fèi)者受到購物目標(biāo)的指使，已經(jīng)有了明確的行為方向。他們大多會堅持自己設(shè)定的目標(biāo)，并按照這一目標(biāo)行進(jìn)。因此，這一階段的消費(fèi)者受到所處環(huán)境以及外界因素的影響較小。